Så længe vi opdrager piger og drenge forskelligt, vil vores opfattelser af og syn på verden være farvet af vores køn. Det gælder uanset, om vi identificerer os som kvinder, mænd eller nonbinære
29. oktober 2023
Af Anne-Mette Barfod
Jeg har i mange år arbejdet med kommunikation og branding, men først i de senere år er det gået op for mig, hvor forsimplet mit verdenssyn på mange måder har været i en stor del af min karriere.
Ofte har jeg gennemført det, vi i kommunikationsbranchen kalder 'interessentanalyser', hvor jeg har analyseret en virksomheds kunder, medarbejdere, investorer, samarbejdspartnere m.v. Imidlertid må jeg indrømme, at jeg ofte har gjort det ud fra en antagelse om, at disse mennesker var en slags unisex-personer - og det er der ingen af os, der er.
Virkeligheden er, at vi allesammen ser verden gennem kønsfarvede briller, fordi vi fra barnsben har lært at opfatte os selv og andre som enten mænd, kvinder eller nonbinære med bestemte egenskaber, roller og forventninger. Disse kønsbriller er i min optik ikke medfødte, men formet af vores opvækst, kultur og samfund.
Vi bliver opdraget forskelligt alt efter vores køn, og vi får forskellige erfaringer, muligheder og begrænsninger i livet. Kønsrollerne påvirker vores identitet, og hvordan vi tænker, føler, vælger, handler og kommunikerer. De usynlige normer påvirker også, hvordan vi hver især modtager og fortolker et budskab.
Della-skandalen var en aha-oplevelse
Jeg havde længe interesseret mig for kønsproblematikker, da jeg i 2009 besluttede mig for at starte Powerkvinderne. Det var samme år, som computervirksomheden Dell gik i luften med en ny hjemmeside, kaldet ’Della’. Della var målrettet kvinder, som ville købe bærbare computere. Della havde et feminint design med lyserøde farver og blomstermotiver og tilbød computere i forskellige farver som pink, lilla og rød. Della skulle være et sted, hvor kvinder kunne finde inspiration og tips til, hvordan de kunne bruge deres computere til at forbedre deres livsstil, sundhed og mode.
Della blev dog hurtigt mødt med stor kritik både fra kvinder og mænd, som mente, at hjemmesiden var sexistisk, nedladende og stereotyp. Kritikerne påpegede, at Della antog, at kvinder kun var interesserede i overfladiske ting som shopping, slankekure og opskrifter, og at de ikke havde brug for avancerede funktioner eller teknisk viden. Samtidig blev Della kritiseret for at skabe et falsk billede af kvinder som naive og uvidende forbrugere, som kun blev tiltrukket af pæne farver og design.
Dell reagerede på kritikken ved at ændre noget af indholdet og sproget på hjemmesiden. Nogle af de mest kontroversielle artikler og annoncer blev fjernet – for eksempel en artikel om, hvordan man kunne bruge sin computer til at tælle kalorier og finde opskrifter. Samtidig tilføjede Dell nogle flere artikler om professionelle og kreative kvinder, som brugte deres computere til at arbejde eller udfolde sig med. Disse ændringer var dog ikke nok til at redde Dalla fra fiasko. Hjemmesiden blev lukket ned efter kun et par måneder, og Dell måtte indrømme, at de havde begået en fejltagelse. Dell sagde, at de havde forsøgt at skabe en hjemmeside, som var relevant og nyttig for kvinder, men at de havde misforstået kvinders behov og ønsker – og at virksomheden ville gøre det bedre i fremtiden.
Udfordringen er at være kønsklog
De senere år er det for alvor gået op for mig, hvor kompliceret det i virkeligheden er, at vi hver især ser verden gennem vores individuelle kønsbriller. Samtidig påvirker vores herkomst, religion, alder m.v. også vores oplevelser af os selv og verden, og enhver virksomhed med respekt for sig selv taler i dag om fordelene ved mangfoldighed, diversitet og inklusion.
Det giver logisk mening for de fleste af os, at mennesker også ser og opfatter verden forskelligt afhængig af vores herkomst, religion, alder m.v. Derfor er det nødvendigt at indbygge køns- og mangfoldighedsperspektiver i kommunikations- og brandingstrategier.
Jeg er ikke i tvivl om, at et kønsdiverst og inkluderende virksomhedsbrand har mange fordele, såsom:
- Øget kreativitet og innovation
- Forbedret problemløsning og beslutningstagning
- Højere medarbejdertilfredshed og -fastholdelse
- Større kundeloyalitet og -tilfredshed
- Bedre omdømme og konkurrenceevne
Derfor er det vigtigt at arbejde med PR, kommunikation og branding i forhold til køn. Det handler om at fremme diversitet og inklusion og gøre op med de kønsstereotyper, som unge ikke længere kan spejle sig i. Det handler om at vise og kommunikere, at den enkelte virksomhed eller branche er rummelig, moderne og attraktiv for alle talenter uanset kønsidentitet og -orientering.
Kønsklog kommunikation
Der er ufatteligt mange teorier om køn, og så er der stakkevis af undersøgelser, der viser, at alt fra uddannelsesvalg til valg af uddannelse, karriere, bil, bopæl og længden på barslen er styret eller påvirket af vores køn. Derfor har jeg i 2021 sammen med Via Christensen startet Genderwise.dk, hvor vi rådgiver virksomheder, organisationer og brancher om kønskommunikation og genderbranding.
Det er der brug for i en tid, hvor så mange ildsjæle arbejder for at sikre mangfoldighed og diversitet, og hvor vi har brug for at gøre op med de kønsstereotyper, som mange af os har fået ind med modermælken.
Anne-Mette Barfod er stifter af Powerkvinderne og partner i Genderwise. Hun har i mange år arbejdet med køn, kommunikation, magtrelationer, branding og iscenesættelse. Samtidig har hun interesseret sig for og blogget om 'womenomics - kvinder som motor for økonomisk vækst' siden 2009. Du kan læse mere om Anne-Mette på hendes personlige hjemmeside: www.anne-mette-barfod.dk
